Das Männer und Frauen oft unterschiedliche Lebensentwürfe haben, sind keine Rollenklischees. Aus diesem Grund entstand das Gender Marketing. Aber was genau steckt dahinter?
Was ist Gender-Marketing überhaupt?
Es ist ein Einsatz zur Vermarktung von Produkten sowie Dienstleistungen. Diese zielt zum einen auf die Entwicklung sowie Herstellung und zum anderen dem Bewerben und dem Verkauf der Produkte und Dienstleistungen. Dabei werden neue Identitätsentwürfe und neue Entwicklungen berücksichtigt, welche für Männer und Frauen unterschiedliche Vorteile mitbringen.
Doch was am Anfang gut klingt, birgt auch Nachteile in sich. Wie kann man sich sicher sein zu wissen, was für Andere von Vorteil ist? Nur wenn man die Zielpersonen wirklich gut kennt, kann man mit Marketing den gewünschten Erfolg erzielen. Wenn dies nicht der Fall ist, droht man wieder in Klischees und Glaubenssätzen zurückzufallen.
Die Geschlechter-Spezifität sollte nur mit Vorsicht genutzt werden, da sich diese mit der Zeit ändern. Was beispielsweise als Werbeclips in den 50er und 60er Jahren im heimischen Fernseher lief, würde heute einen Shitstorm kassieren.
Marketing im Wandel der Zeit
Zwei bekannte Unternehmen haben versucht, ihr Image eines Ladens für Männer aufzubrechen und diese für weibliche Kunden ebenso interessant zu machen. Dabei ernten beide Ideen gegensätzliches Feedback.
Media Markt: Das Unternehmen konzipierte eine Frauenzone. Diese Zone, mitten in ihren Märkten sollte ein Ort der Begegnung und des Austausches werden. Gestaltet wurden diese mit typischen weiblichen Farben und Elementen. Das Ganze wurde von der eigentlichen Zielgruppe nicht angenommen, sie hassten diese Frauenzonen regelrecht.
Mc Donalds: Das Fastfood Unternehmen ging anders an das Thema heran. Mittels Befragungen sowie Analysen wurden Produkte gefunden, die in ihren Restaurants von weiblichen Kunden vermisst wurden. Kurz darauf wurde das McCafé etabliert und kommt bei Frauen und Männern gleichermaßen gut an.
Wird Gender Marketing benötigt?
Um dies zu beantworten, muss zunächst eine andere Frage geklärt werden: Welches Ziel hat das Produkt/die Dienstleistung und welche geschlechtsspezifischen Bedürfnisse können dabei unterschieden werden? Die Klischeefalle lauert dann, wenn man keine spezifischen Unterschiede in Bedarf und Wahrnehmung findet. Eine Lösung dies zu umgehen ist es, sich auf Daten und nicht auf das eigene Bauchgefühl zu stützen.
Das Beispiel Gilette
Das Unternehmen weiß, dass die Körperpflege von jedem Menschen individuell betrachtet wird. Diese wird zusätzlich durch die in der Gesellschaft herrschenden Rollenklischees und Moral beeinflusst. Durch die in Kenntnisnahme der Bedürfnisse vieler Kunden und Kundinnen schafft es Gilette, ihre Produkte erfolgreich zu gestalten und zu präsentieren.
Damit dies überhaupt erfolgreich ist, müssen die vier Punkte des Gender Marketings beachtet werden:
- Produkt
- Macher, Stellvertreter und Botschafter
- Point of Sale (inklusive Design)
- Ansprache per Marketing
Die Bedeutung von Gender-Marketing in verschiedenen Branchen
Die Idee hinter Gender-Marketing ist, dass Männer und Frauen unterschiedliche Präferenzen und Bedürfnisse haben. Dies muss in den verschiedenen Branchen berücksichtigt werden.
Spielzeug: Hier zeigt es sich ganz deutlich, dass Jungen und Mädchen oft sehr unterschiedliche Vorlieben haben. Das führt dazu, dass viele Spielzeughersteller spezielle Produkte für jedes Geschlecht herstellen. Unternehmen haben ihre Vermarktungsstrategien auf die Unterschiede zwischen den Geschlechtern abgestimmt. So wollen sie sicherstellen, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen. Dazu verwenden sie unterschiedliche Farben, Designs und Themen, um den Geschmack und die Vorlieben der Zielgruppe anzusprechen.
Frauen gelten in der Kosmetikindustrie als Hauptzielgruppe. Diese geben mehr Geld für Kosmetikprodukte aus als Männer. Daher gibt es eine breite Palette von Produkten, die speziell auf die Bedürfnisse von Frauen abgestimmt sind. Werbung für Kosmetik zielt oft darauf ab, Frauen zu einem bestimmen Look oder Stimmung zu inspirieren und so zum Kauf zu animieren.
Gender-Marketing ist auch in der Modeindustrie weit verbreitet. Unterschiede zwischen Frauenkleidung und Herrenkleidung gibt es oft in Farbe, Schnitt und Material. Oft bevorzugen Frauen engere Kleidung, während Männer zu einem lockeren Schnitt tendieren. Kleidung für Frauen werden in der Werbung oft als weiblich, sanft und elegant dargestellt. Kleidung für Männer hingegen oft als maskulin, aktiv und sportlich.
Diversität statt Dualität
Mittlerweile wird selbst die Unterteilung von Mann und Frau immer mehr zu einem binären Klischee, welches gegen non-binäre Lebensentwürfe steht. Besonders die Generation der heute 13–20-Jährigen geht in der Gender-Diversität auf. Sie betrachten das Geschlecht nicht mehr als grundliegenden Pfeiler für die Gestaltung ihres Lebens. Bei ihnen macht das biologische Geschlecht keinen Unterschied mehr. Stattdessen setzen sie Wert auf soziale Wertvorstellungen, Bedingungen und ihre Wahrnehmung der Welt. Wer ein erfolgreiches Marketing erstellen will, sollte daher darauf Rücksicht nehmen.
Was ist Post-Gender-Marketing?
Schon jetzt aber auch in der Zukunft werden Marken, Angebote und Designs gefragt sein, welche eben nicht die klassischen Verteilungen bedienen. Beim Post-Gender-Marketing reagieren die Hersteller auf diese, nicht-binären Bedürfnisse. Die dadurch entstandenen Produkte lassen sich modifizieren und individualisieren.
Solche Angebote finden sich oft im Spielwaren- und Technikbereich, in der Modebranche aber auch bei diversen Dienstleistungen. Die Baumarktkette Hornbach zeigt in ihrem Marketing beispielsweise Männer und Frauen gleichermaßen beim Handwerken. Friseursalons werben mit gleichen Preisen, welche nicht am Geschlecht des Kunden oder der Kundin gekoppelt sind. Verwandt ist dieser Gedanke mit dem Inbound Marketing.
Personas
Die Inbound Marketing Idee entwickelte sich aus dem Anspruch, Zielgruppen und Wunschkunden individuell anzusprechen. Auch das Gender Marketing entstand aus dem ähnlichen Wunsch heraus. Beim Online-Marketing betrifft dies diverse Bereiche wie Customer Journey, Customer Experience, Corporate Identity und Usability. Online besteht der große Vorteil daraus, Kunden sehr individuell zu begegnen. Dabei ist es irrelevant, ob es sich um Bestands- Neu- oder Wunschkunden handelt.
Gender-Diversität ist möglich, wenn das Einkaufserlebnis angepasst, Unterschiede anerkannt sowie Communitys und Dialoge gepflegt werden. Dabei geht das Inbound Marketing einen Schritt weiter und bezeichnet den idealen Kunden oder Kundin als Persona. Diese Personas basieren auf Umfragen, Verhaltensmuster, Erkenntnisse, Motive sowie Zielen realer Kunden und Kundinnen. Um mit diesen Persona arbeiten zu können, benötigen sie allerdings eine solide Basis aus Fakten. Da sich Menschen verändern, werden diese Personas ebenfalls nie vollendet sein.
Um nicht an der Zielgruppe vorbei zu produzieren, sind Personas überaus nützlich, denn sie lassen Denkweisen verständlicher und nachvollziehbarer werden. So ist es leichter, sich am potenziellen Kunden auszurichten.
Im Großen und Ganzen ist Gender Marketing ein komplexes Thema. Stereotypen und Rollenklischees unterliegen der ständigen Veränderung. So können heute andere Werte die Gesellschaft prägen, wie sie in der Zukunft tun werden. Das Marketing muss dadurch ständig neue Herausforderungen meistern. Wenn jedoch die Voraussetzungen stimmen, kann das Gender Marketing ein sehr erfolgversprechendes Konzept sein.
Was sind die zukünftigen Entwicklungen im Bereich Gender-Marketing?
In den letzten Jahren wurden klassische Geschlechterstereotype immer mehr hinterfragt. Es gab diverse Diskussionen darüber, wie Geschlechterrollen in der Gesellschaft dargestellt werden. Marken und Unternehmen hinterfragen immer häufiger Geschlechterstereotypen. Dies führt dazu, dass sie versuchen Werbung und Marketing zu schaffen, die eine breitere Palette von Geschlechtsidentitäten ansprechen.
Schon jetzt im Trend, ist dass inklusive Ansprechen von Zielgruppen durch Marken und Unternehmen. Man bemüht sich, alle Geschlechtsidentitäten in Markenkampagnen anzusprechen, anstatt sich auf stereotypen zu konzentrieren.
Für Marketing-Strategien wird die Personalisierung immer wichtiger. Das Verständnis für verschiedene Geschlechter und ihre Bedürfnisse entwickeln sich weiter. Unternehmen richten ihre Marketingkampagnen darauf aus, wie sie am besten auf eine bestimmte Zielgruppe eingehen können.
In der Zukunft wird es im Gender-Marketing auch eine Veränderung der Produktangebote geben. Marken werden Produkte anbieten, welche für alle Geschlechter geeignet sind und nicht nur auf traditionelle Stereotypen.
Zudem könnten fortschrittliche Datenanalyse-Tools Unternehmen dabei helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Auch lassen sich dadurch ansprechendere und personalisiertere Marketingkampagnen entwickeln.
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